Сучасні соціально-економічні перетворення в бізнесі викликали необхідність пошуку дієвих інструментів підвищення конкурентоспроможності підприємств для забезпечення їх сталого розвитку. Одним із таких інструментів виступає соціально відповідальний маркетинг, який розглядається як:

• систематичний процес планування і прийняття рішень на основі аналізу ситуацій і формулювання цілей;
• маркетинг спрямований на вирішення соціальних завдань;
• маркетинг відноситься до багатосторонніх форм прояву некомерційних організацій з політичної, релігійної та культурної середовища;
• систематичний розвиток маркетингової концепції, яка передбачає застосування різних маркетингових інструментів.

Поняття соціально відповідального маркетингу для України є відносно новим, а його формування пов’язане з низкою питань, що потребують глибокого вивчення при підготовці фахівців для сфери маркетингу.

В сучасних умовах існує безліч маркетингових концепцій щодо ведення бізнесу, зокрема екологічний, інноваційний маркетинг, маркетинг «емоцій» та інші, які використовують як ефективні інструменти для задоволення потреб споживача з орієнтацією на кінцевий прибуток. Проте внаслідок кризи, поведінка споживачів змінилась, що зумовлює необхідність зміни поведінки підприємств. Сучасна ситуація у підприємництві характеризується незадоволенням потреб морально-етичного характеру, що є одним із факторів економічної кризи (відсутність довіри у стосунках «виробник-споживач», прозорості у веденні бізнес-процесів та низький рівень відповідальності спричинили дисбаланс економічної рівноваги).

Тому під час стратегічного планування на підприємстві необхідно керуватися принципами соціально-етичного маркетингу, які активно опановують студенти під час викладання дисципліни «Соціально відповідального маркетингу», а саме:

• стратегічна відповідальність;
• відповідальність за інформацію;
• соціальна відповідальність;
• відповідальність за виконання;
• відповідальність за кастинг;
• відповідальність перед довкіллям;
• відповідальність за повернення інвестицій.

Відповідно до ISO 26000 «Настанови щодо соціальної відповідальності», до принципів соціальної відповідальності віднесені: підзвітність, прозорість, етична поведінка, повага до інтересів зацікавлених сторін, дотримання верховенства закону, міжнародних норм поведінки, прав людини.

В умовах функціонування підприємства ― В2С роль соціально-відповідального маркетингу значно зростає, адже психологічний аспект відчуття «причетності до благого діла» у споживача стає комерційно вигідним для виробника. Тому у кризовий та посткризовий період характерним є високий рівень економії споживачів, що знижує ефективність ведення брендингу, популярності торгових марок та засобів маркетингової комунікаційної політики. Адже перш за все споживач шукає практичну вигоду для себе і для своїх близьких від здійснення купівлі.

Результат від використання даної концепції подібний іміджевій рекламі, що має довготривалий ефект, адже підприємство може отримати конкурентні переваги використовуючи державну підтримку соціально-відповідального бізнесу: зовнішня соціальна реклама не оплачується, найм працівників з фізичними вадами знижує рівень оподаткування, виробництво екологічно чистих чи безпечних в утилізації товарів унеможливлює стягнення штрафів чи застосування інших санкцій.

Підприємства, які першими на ринку почали використовувати соціальний маркетинг подібно стратегії «блакитних океанів» започатковують нові способи взаємодії зі споживачем і мають вагому конкурентну перевагу – час, до моменту, поки особливості діяльності саме цього підприємства не знівелюються на засадах бенчмаркінгу.

На семінарських заняттях студенти вивчають практику використання концепції соціально-етичного маркетингу в Україні на прикладі компаній: «Київстар», «МТС», «Водафон», «Нова пошта», «Procter and Gamble» та інші.

Соціально-відповідальний маркетинг є вигідним для великих компаній, адже це є своєрідним способом виправдання великих прибутків перед суспільством для завоювання споживацької лояльності.

Сьогодні спостерігається тенденція піклування про стан довкілля в зв‘язку із загостренням екологічних проблем, тобто базові потреби людини в чистій їжі, чистому довкіллі тощо стають недостатньо задоволеними. Тому і у майбутньому підприємствам необхідно підлаштувати маркетингову політику під перспективні вимоги споживача, які, насамперед, пов‘язані з реалізацією концепції соціально-відповідального маркетингу.